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Escepticismo saludable: los deliveries y la devaluación de las reviews en cuarentena

Por Daniel Monastersky*

Los comercios, productos y servicios hoy en día requieren de buenas calificaciones para poder asegurarse un flujo sostenido de operaciones. En este sentido, la reputación online resulta fundamental para poder transmitir confianza en el producto a los consumidores y traccionar una venta.

La mayoría de las compras que se realizan online se concretan tras una metódica consideración de las clasificaciones de estrellas y las críticas de productos dejadas por completos desconocidos.

En épocas de aislamiento social, estas opiniones toman una preponderancia exacerbada que delimita, en muchos casos, que negocios tendrán asegurado un caudal sostenido de ventas y cuales no.

Un estudio sobre hábitos de compras en tiendas online del Centro de Investigación Pew resulta revelador en este sentido. El análisis llevado a cabo por el organismo sobre la población adulta de EE.UU. arrojó que el 82% lee las calificaciones o críticas de los clientes en línea antes de comprar artículos por primera vez y un 40% siempre o casi siempre lo hace.

Las compañías no resultan indiferentes a este comportamiento del consumidor y cada vez son más conscientes del impacto que la reputación online de su producto tiene. Es por ello que, aunque una cantidad sustancial de las críticas falsas son generadas por bots, también son las propias compañías las que deciden incidir y tratar de gestionar su imagen digital.

Qué es el astroturfing y cual es su vínculo con las críticas y comentarios online

El astroturfing es la manipulación inteligente de la tendencia natural de la gente a confiar. Este modalidad se lleva a cabo generando contenido falso o verdadero sobre gobiernos, organizaciones, bienes, servicios o personas, dependiendo el caso.

Es una industria artesanal y, para poder realizarlo, requiere de algunos mínimos conocimientos técnicos. Los comentarios generados tienen como objetivo intentar modificar la percepción que tienen las personas respecto de un profesional, empresa, producto y/o servicio. Las reviews producidas en estas plataformas generalmente son escritas por redactores ubicados mayormente en Filipinas, Bangladesh y países de Europa del Este a quienes se contacta a traves de plataformas de trabajo freelance a cambio sumas del orden de un dólar por cada publicación.

El trabajo lo deben realizar de manera cuasi-artesanal, de a un comentario a la vez para lograr evadir los controles antifraude que usualmente tienen los sitios web.

¿Por qué se generan estas críticas falsas? La respuesta es muy fácil: los consumidores desconfían de los productos sin comentarios o con cero estrellas.

Qué se hace en el mundo para perseguir esta práctica

En septiembre de 2013 el Fiscal General de Nueva York multó con 350.000 dólares a diecinueve empresas por publicar reviews falsas en sitios web como Yelp, Google Local y CitySearch.

En 2018 la justicia italiana dictó una sentencia que obligó a Tripadvisor a pagar una multa de medio millón de euros por conflicto de intereses y, además, le fue impuesta una pena de nueve años de prisión al dueño de PromoSalento, la empresa de venta de críticas de Tripadvisor. Según los datos de la propia compañía, entre el 1 y el 16% de las reseñas que tienen sobre los servicios que ofertan son falsas.

La multinacional Samsung fue multada por la Comisión del Comercio Justo de Taiwán con la suma de 340.000 dólares por la difusión de comentarios y reviews falsas destinadas a difundir sus productos y denostar los de la competencia.

Lo que están implementando algunos sitios web para brindar mayor confianza a sus reviews

Fakespot, una compañía con sede en California, Estados Unidos, determina la confiabilidad de las revisiones utilizando inteligencia artificial y redes neuronales. Esta tarea la llevan a cabo mediante el análisis y perfilado de cada publicación en base a patrones de revisión para lograr determinar la existencia de posibles engaños, la alteración de los comentarios, calidad del contenido y el porcentaje de autenticidad de la revisiones.

El restaurant que nunca existió pero llegó a ser el número 1 en Tripadvisor

Oobah Butler, un periodista con un pasado como redactor de falsas reviews, tuvo la idea de “crear” un local gastronómico ficticio que llegase a ser el número uno en la ciudad de Londres.
Para este “emprendimiento” contó con un relacionista público, un gerente de marketing, un reconocido chef, un sitio web y muchas reservas que nunca llegaban a confirmarse porque el lugar siempre se encontraba en su “máxima capacidad”. Finalmente, unos cuantos meses después logró su objetivo engañando a todos.

Así, ante el mundo de ficciones online que nos hallamos como consumidores transitando una sola máxima se impone como verdaderamente necesaria y real: debemos dudar y cuestionar más, el escepticismo saludable tiene que ser la regla.


* Abogado, especializado en Delitos Informáticos, Protección de Datos Personales y Reputación Online. Es Director de la Diplomatura Gestión y Estrategia en Ciberseguridad de la Universidad del CEMA. Hasta 2018 fue uno de los miembros del Consejo Asesor del Global Forum on Cyber Expertise. Twitter: @identidadrobada.

Las opiniones expresadas en este artículo son exclusiva responsabilidad de su autor y no reflejan necesariamente las opiniones de Ciberseguridad LATAM.